Kennzahlen im Buchhandel - Kennen, Verstehen und Nutzen!

Bar- und Rechnungsumsatz, Durchlaufgeschäft und Internetumsätze

Barumsatz, Durchlauf- und Rechnungsgeschäft oder Internetumsätze – ist eine Umsatzart wirklich besser als die anderen?

Was ist der Barumsatz und wann ist er gut? Gilt beim Rechnungsgeschäft immer: „je mehr umso besser“? Diese und andere Fragen werden in diesem Artikel behandelt.

Barumsatz
Unter dem Barumsatz versteht das Institut für Handelsforschung (IfH) alle im Geschäft direkt bezahlten Umsätze. Etwas unglücklich ist, dass hierunter auch alle mit EC- und Kreditkarten bezahlten Einkäufe gerechnet werden. Er grenzt sich lediglich ab gegenüber dem Rechnungsgeschäft, wenn Sie also einem Kunden eine Rechnung schicken, die er bzw. sie dann innerhalb einer gewissen Frist begleichen kann. Der Barumsatz beschreibt hier üblicherweise einerseits den Anteil des im Geschäft erzielten Umsatzes am Gesamtumsatz (inkl. Rechnungsgeschäft) sowie dann auch die Kennzahl „Barumsatz je Verkaufsvorgang“, also die Summe aller Umsätze im Laden geteilt durch die Anzahl der Verkaufsvorgänge. Der Anteil des Barumsatzes gemäß IfH belief sich im Jahr 2011 auf 71%. Der durchschnittliche Kassenbon lag bei  € 15,63.
Bei dem Betriebsvergleich „Religiöser Buchhandel“ des KM. katholischermedienverband e. V. werden innerhalb des Barumsatzes zusätzlich die unterschiedlichen Bezahlmöglichkeiten „Bargeld“ und „EC- oder Kreditkarte“ einzeln ausgewertet. Hier ergeben sich signifikante Unterschiede: wer mit Bargeld bezahlte, tätigte im Jahr 2012 durchschnittlich Einkäufe im Wert von € 19,54, in 2011 waren es € 18,64. Wer mit einer Karte zahlen kann, lässt dagegen mit jedem Einkauf deutlich mehr Geld im Geschäft: € 31,96 waren es im Jahr 2012, im Vorjahr sogar € 46,38! Diese Zahlen machen deutlich, dass Sie mehr Umsatz erzielen können, wenn Sie das Bezahlen per Karte ermöglichen. Da der Markt der Kreditkartenabrechner sehr umkämpft ist, ist es möglich, nicht mehr als 2,5 % vom Kreditkartenumsatz inkl. aller Nebenkosten wie Terminalmiete und zusätzliche quartalsweise Bankgebühren für die Kreditkartenzahlmöglichkeit aufzuwenden.

Optimierungsansätze
Es gilt natürlich: je höher der Umsatz je Verkauf, umso besser ist das für Ihre Buchhandlung. Der Aufwand, z. B. € 35,- mit dem Verkauf von vielleicht vier Artikeln zu kassieren ist nur unwesentlich höher als ein Buch für € 7,95 zu kassieren. Wie erreichen Sie nun einen höheren Kassenbon? Viele Faktoren beeinflussen dies und es sind immer dieselben umsatzsteigernden Maßnahmen: Zunächst einmal ein Sortiment, das einen bedeutenden Anteil hochpreisiger Artikel bietet, dazu die Lage der Buchhandlung in einem kaufkraftstarken Einzugsgebiet, die Auslage der hochpreisigen Artikel an prominenter Stelle, insbesondere zwischen Eingang und Kassenbereich, die ansprechende Präsentation insbesondere der hochpreisigen Artikel, die gute Beratung, die den tatsächlichen Kundenwunsch genau eruiert, passende Empfehlungen ausspricht, sich traut, auch mal zum Kauf von zwei ähnlichen Büchern zu raten, und die immer einen oder mehrere Zusatzartikel parat hat und anbietet, weil sie mitdenkt, sowie letztendlich auch die gute Beschilderung der Warengruppen und Sortimente, die es jedem Kunden ermöglichen, auch ohne Beanspruchung von Verkaufspersonal alles selbständig zu finden, was er sucht – und dabei aufgrund pfiffiger Dekoration auch um viele Spontankäufe nicht herumkommt.
Und zum Schluss ist es eben auch die Möglichkeit für den Kunden, spontan viel einkaufen zu können, auch wenn er nicht so viel Bargeld dabei hat: das Bezahlen mit der Karte! Insbesondere Touristen mit ausländischer Heimatwährung, aber auch immer mehr Stammkunden haben oftmals nur wenig Bargeld dabei und können dann weniger kaufen als sie eigentlich möchten, wenn sie nicht mit Karte zahlen können. Dieser Trend wird sich immer weiter verstärken.

Durchlaufgeschäft
Das Durchlaufgeschäft bezeichnet alle Umsätze mit Waren, die nicht auf der Ladenfläche präsentiert worden sind. Dabei handelt es sich um alle Abholkäufe sowie um das Rechnungeschäft, bei dem Sie Artikel für einen Kunden bestellen und dorthin liefern lassen. Dieses Durchlaufgeschäft ist deswegen so attraktiv, weil sie zur Erzielung dieses Umsatzes keine Geschäftsfläche benötigen, keinen Handlingsaufwand für Auspacken, Präsentieren und Dekorieren haben und zumindest beim Rechnungsgeschäft auch noch hohe Umsätze erzielen. Dabei ist das Abholgeschäft zwiespältig zu betrachten – zwingt es den Kunden doch, extra noch einmal wieder zu kommen, was nicht alle Kunden gerne tun wollen oder können. Positiv für Sie dabei ist, dass Ihr Kunde auch beim zweiten Mal die Gelegenheit zu Spontankäufen hat. Bieten Sie also unbedingt Ihren Kunden immer an, das gewünschte Buch umgehend für ihn zu besorgen. Nehmen Sie seinen Namen, Adresse und Telefonnummer, gerne auch seine e-mail-Adresse auf, um ihn schnellstmöglich informieren zu können. Lassen Sie ihn ein Formular unterschreiben, um ihn in Zukunft per e-mail von Zeit zu Zeit informieren zu dürfen. Dieser Vorgang ist eine gute Möglichkeit, Ihre Beziehung zu diesem Kunde zu personalisieren und damit langfristig zu festigen.
Kommen wir zur Kennzahl: der Betriebsvergleich des IfH weist den Anteil des Durchlaufgeschäfts leider nicht mehr aus, der Vergleich des KM. dagegen schon. Er lag in 2012 bei 24,0 %, in 2011 sogar  bei 26,2% vom Gesamtumsatz.
Ist dieser Anteil nun gut? Diese Bewertung lässt sich im Grunde nur bezüglich des Rechnungsgeschäfts treffen, ein hohes Abholgeschäft kann gut sein, falls es für ein hohes Interesse und eine gute Bindung Ihrer Kunden spricht, es kann aber auch schlecht sein, falls es bedeutet, dass Sie zu wenig oder einfach die falsche Ware vorrätig haben.

Rechnungsumsatz
Schauen wir uns das Rechnungsgeschäft an. Sein Anteil am Gesamtumsatz lag gemäß IfH in 2011 bei 29%. Ein hoher Anteil ist grundsätzlich gut, denn es handelt sich um einen Umsatz, den Sie zusätzlich zu Ihrer Fläche erzielen. Besonders, wenn die Lage Ihres Ladens nicht optimal ist, können Sie per Rechnungsgeschäft dringend nötige Umsätze erzielen. Aber auch hier gibt es weitere Bewertungskriterien: wie hoch ist Ihr Aufwand, diese Geschäfte zu akquirieren und sie auszuführen? Braucht es dazu viel Personal, dann ist der Umsatz ggf. teuer erkauft. Schauen Sie genau hin, wie viele Stunden im Jahr Ihre Angestellten oder Sie selbst mit diesem Rechnungsgeschäft beschäftigt sind und kalkulieren Sie auch alle Verpackungs- und andere Sachkosten mit ein! Prüfen Sie dann, wie viel Rabatt Sie diesen Großkunden gewähren müssen und wie viel Rohertrag (Handelsspanne) Ihnen somit von diesem Rechnungsumsatz bleibt. Dieser Rohertrag sollte deutlich über dem Personal- und Sachkostenanteil liegen, den Sie für diesen Umsatz aufwenden. Auch hier ist es umso besser für Sie, je umfangreicher die Aufträge im Durchschnitt ausfallen. Dies besagt die Kennzahl „Umsatz je Rechnungsgeschäft“ (beim IfH: „Kreditumsatz je Kreditverkauf“). Sie lag in 2011 bei € 150,70. Diese geringe Höhe legt nahe, dass auch alle Privatkunden und nicht nur die Institutionen mit ihren Großaufträgen mitberücksichtigt wurden.
Optimieren Sie Ihr Rechnungsgeschäft durch langfristige Geschäftsbeziehungen zu Bibliotheken, Universitäten und Schulen. Hofieren Sie diese Kunden im besten Wortsinne, sorgen Sie durch regelmäßigen Kontakt, freundschaftliche Aufmerksamkeiten und unerwartete überraschende Dienstleistungen für Begeisterung. Ihr Kunde wird Ihnen gewogen bleiben und Ihnen allein schon wegen Ihres symphatischen Auftretens treu bleiben wollen.  

Die Werte der Kennzahlen aus den Betriebsvergleichen
des IfH (2011) und des KM. (2012) auf einen Blick

Anteil Barumsatz                                                   71,0 % (IfH)
Anteil Durchlaufgeschäft                                 24,0 % (KM.)
Anteil Rechnungsgeschäft                               29,0 % (IfH)
Umsatz je Bargeldzahlung                         €    19,54   (KM.)
Umsatz je Kartenzahlung                          €    31,96   (KM.)  
Umsatz je Rechnungsverkauf                 €  150,70   (IfH)

Fazit:
Jeder Umsatz ist gut und bringt sie voran, egal ob Barumsatz, Rechnungsgeschäft oder Abholgeschäft. Orientieren Sie sich an ihren Kennzahlen, um ein mögliches Optimierungspotenzial bei Ihren Umsätzen nicht zu verpassen.

Ausblick: Im zehnten Teil wollen wir uns mit Kennzahlen bzgl. Investitionsbedarf und Abschreibungen beschäftigen.